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超市总经理如何提升销售额
新恒迪商业地产投资策划顾问机构    2014-12-25 00:57:58    文字:【】【】【
摘要:在商圈覆盖度足够的情况下,接下来我们就需要考虑如何从提高门店商圈渗透率的角度去提高门店客流量,覆盖度基本上还是一个广度和静态的概念,而商圈渗透率则是一个动态和深度的概念
一两个月前,在给上海百联集团下属超市店长的培训中,当讨论到如何提升门店销售这一主题时,店长学员们提了一些颇有意思的观点,这些观点也来自于他们在实践中的探索:

  比如他们提出,调整竞争策略提升销售:

  差异化经营力压折扣店

  针对竞争店开店效应重拳出击

  消费者细分促使门店销售层次分明

  冰点价显神威

  多样化厂方促销

  通过有效促销提升销售:

  生鲜商品在店门口叫卖单品跑量,如陕西红富士通过促销两天销量100多箱

  试吃:通过试吃奶制品销量明显提高

  超低价堆桩

  端架陈列

  买赠、捆绑、第二件半价

  收银员主动介绍促销信息

  从上述的学员的讨论结果中,我们也确实可以看到店员们在思考这一问题时所闪现的一些智慧的火花,不过仅有这些还是远远不够的,要提升门店销售,还必须全面思考这一问题。

  从总的来看,要提高门店销售,只有从以下两个路径来提升:客流量和客单价。

  销售额 = 客流量 × 客单价

  那么客流量意味着什么呢?我们可以从四个递进的层面来考虑客流量。首先是门店商圈所覆盖的人口容量,在上海,由于卖场超市的密度已经非常高,对于大卖场,半径在1-2KM以内,对于标准超市而言,半径 0.5-1 KM以内,对于便利店,一般在500米以内。这样一个人口容量的多少,最终决定了该门店的理论上的存活空间有多大。其次是门店前的人口流动量,如果商圈内人口覆盖多,但是门店前的人口流动量小的话,特别是对于标超和便利店这种很难再创造吸客能力的门店,关注从门店前走过的人口流动量就非常关键,特别是对于便利店更是如此。第三是进店客流量,光从门前走过还是不够,还得进门才行。最后是成交客流量,这是临门一脚。

  那么,怎样从提高门店商圈覆盖面的角度去提高门店客流量呢?基本上我们需要做以下四个方面的工作,一是门店商品组合的选择和调整,保证顾客能够一站式购齐,虽然大卖场、超市、便利都在强调顾客的一站式购齐,显然其内涵式不一样的,大卖场强调的是与居民的吃穿住行相关的用品的一站式购齐,而标超则是日常起居常用品的一站式购齐,而便利店则是每天必用的生活常用品的一站式购齐;二是改善顾客抵达门店的便利性和便捷性,对于大卖场而言,设立免费班车或者在门前多设公交车站点,确保周围三公里范围内的顾客都能够直接方便地到达就非常关键,另外还要有足够的停车空间,标超和便利店至少要提供停放自行车摩托车的空间,大卖场则要有足够的停放小汽车的空间;三是利用促销广告和服务口碑的扩散性来滚动扩大商圈,这一点在大润发就做得非常到位,他们基本是对周围的每一个小区都深耕细作了;四是强化在边缘区域的营销深耕细作,两个卖场之间重叠的区域往往是商战火力最集中的区域,这些区域的归属如何往往是决定商家成败的关键。

  在商圈覆盖度足够的情况下,接下来我们就需要考虑如何从提高门店商圈渗透率的角度去提高门店客流量,覆盖度基本上还是一个广度和静态的概念,而商圈渗透率则是一个动态和深度的概念。

  首先是要做到门店营销工作的精细化,只有把每一位来光临的顾客都当作最后一位顾客,我们才可能真正实现营销和服务管理的精细化,正如只有把自己的每一天都当作生命的最后一天来对待的人才可能真正珍惜时间和生命一样。

  其次是提升门店的服务质量,提供顾客溢价的服务体验,人们对于商品是否物超所值的判断不仅仅是从商品本身的性价比的角度来考虑的,同时还夹杂着个人的购物体验的评判。

  第三是提供顾客高性价比的商品,这是大家基本都能够感受到的,就不多言了。

  上面我们谈了如何从客流量角度提升销售,接下来我们谈谈如何从提高客单价角度来提升销售。

  客单价意味着什么?无非是购物篮指数(或称购物篮系数,也就是顾客平均每客单的商品数量)和平均商品单价。

  影响客单价的要素主要有:一是门店品类的广度与深度,商品的广度越广深度越深,顾客的选择余地越大,客单价也就自然越高;二是门店的商品定位,商品定位在高端,客单价也就越高,反之,定位在低端,客单价也就越低;三是门店促销活动,一般来说,促销活动越频繁,顾客的购买欲望就会越强烈,购买的东西也就会越多,虽然促销价拉低了平均单品单价,但是由于购物数量的明显增加,客单价还是会有明显的提升;四是商品关联组合,商品的关联性越强,组合得越合理,激起顾客的关联购买的欲望也就越强,自然地客单价也就越高;五是商品陈列的艺术性,这在欧美早已进行研究的,有吸引力的陈列会激起顾客更高的购买欲望。

  那么,怎样来提升客单价呢?或者说从哪些路径去提升客单价?主要是三个方面:促成顾客同类商品多买(这是大卖场常用的促销招数)、促成顾客不同类商品多买、促成顾客购买价值更高的商品。(大家要想对这些方面的内容做更详尽的了解,可以看我前面写的相关博客)

  要提升门店的销售,我们除了知道从客流量和客单价两个路径去实现之外,还是远远不够,因为知道了这些,我们也仅仅只是明白了做什么而已,而对于应该怎样做,我们还是不甚明了。

  那么我们应该具体怎样做,才能够有效地提升门店的销售呢?

  第一,实现顾客的聚焦。只有集中优势兵力才能够打歼灭仗,在如今的商战中,做得全已经是远远不如做得精来得实惠了,因为企业的资源是有限的,而顾客的需求则是无限,以有限的资源去全面对应顾客无限的需求显然是无法实现的,还有同时去满足顾客需求的竞争对手也会对我们围追堵截,只有突出自身的相对优势,以有限的相对优势的资源去对应特定顾客的特定需求,才能真正去捕获顾客的货币的投票。

  所以,我们首先要确定主要的目标顾客是哪些?是高端的、中端还是低端的,是中青年的,还是青少年的、或者中老年的;其次我们要跟踪目标顾客的需求满足情况,这些顾客的哪些需求是在我这里满足的,还有哪些我没有满足他们,为什么?这样,我们接下来就可以定位门店新的销售增长点了,此时如何去提升门店销售也就可以落地了。

  第二是充分利用促销资源,作为大卖场、超市、便利店的促销来说,主要有这样几种形式:降价促销(单纯降价、捆绑、买赠)、人员促销、试尝、堆箱或堆桩促销、端架展示促销。我们必须了解每一种促销形式的优势在哪里、劣势在哪里,在各种不同的情势下哪种促销形式是最适合的,对于不同的商圈,同样的促销也会发生明显不同的效果,这是我们每个店长需要逐步去尝试、去理解领悟的。

  第三是挖掘服务的潜力,无论是大卖场、标超、便利店,服务方面的潜力都是巨大的,关于这方面的内容,大家可以去看看我前面写的一篇文章《标超如何做好亲情服务》,从中您是不难获得启发的。

  第四是进行岗位竞赛与经验交流,也许有人会觉得这方面对门店销售的提升帮助不大,但实际的情况恰恰相反,当我的学员在我的鼓励下,去尝试一些做法以后,他们都惊喜地发现,原来门店管理还这么好玩,原先那些叫不动的员工,像个木头人一样拨一下动一下不拨就不动的员工,现在都像是被人从睡梦中唤醒了一般,焕发出了从未有过的工作热情,其实这当中的道理也很简单,人都是爱面子的,很少有人你给了他面子他还不要的,中国人可能不会爱惜钱,想想有些人一个晚上与人搓一圈麻将就有可能几十几百进账或输掉,或者自己在外面做点小本买卖也会进账不少,或者即便这些都没有,那养养精神也不错啊,哪会在乎超市所发的那点可怜的奖金,但是如果你给他面子他还不要的话,我还是很少见到的,中国人重面子这是全世界都闻名的,这也是中国人的文化基因,谁洞悉了这些,也就不难去领导驾驭中国人了,不过这方面的操作难度也确实不低,但是常常实践常常总结也就不难了。

  岗位竞赛和经验交流包括哪些内容呢?一般来说,包括以下三个方面的内容:岗位知识竞赛、岗位技能竞赛、服务态度与技巧比赛,通过竞赛,我们可以很好地激发员工的荣誉感,不过竞赛也不能只关注第一第二名,还要关注落在后面的,要让他们有羞愧感,有奋起直追的意识,同时还要关注那些进步快的,这样每一个激励点我们也就都关注到了,调动员工的积极性也就不难了。

  而岗位竞赛和经验交流则需要采取多种方式来立体地推进,包括班组内的交流分享、班组间的交流分享、店与店之间的交流分享,我还见到许多零售企业利用BBS这一现代化的交流手段来推动店长之间的相互交流,所起到的效果非常不错。

  我一直强调,连锁行业的第一桶金是规模效应,就是通过拼命地挤压供应商榨取通道费来获取利润足够的利润空间,这桶金已经被大家挖得差不多了,已经没有进一步挖掘的潜力了,而第二桶金则是连锁以后的团队学习成本的大幅度降低,很显然这方面的潜能还远远没有被挖掘出来,也是今后连锁业中的强者胜者与弱者被淘汰者的分水岭。如果100家店是独立的不连锁的,假设每家店获得1个好的销售经验要尝试5次,其成功率只有20%,这100家独立的门店的成功率也只有20%,但是一旦连锁,门店之间能够充分交流学习的话,成功率就至少可以达到80%以上,这样的话,门店的成功率要增加多少?可惜这桶金还很少有零售企业投入必要的时间精力去掘取。
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