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城龙花园裙楼商铺营销策划案
新恒迪商业地产投资策划顾问机构    2015-01-06 14:03:19    文字:【】【】【

目 录
一、项目基本概况
二、项目的SWOT分析
(一)优势点
(二)局限性
(三)威胁点
(四)机会点
三、商业模式分析:
(一) 综合性商业模式
(二)主题性商业模式
(三)专业性商业模式
四、项目整体定位
(一)项目的经营业态定位
(二)价格定位
(三)客户定位
五、营销推广
(一)推广主题
(二) 项目形象包
(三)总体宣传策略
(四)销售策略

城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略
一、项目基本概况
  城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处,总占地面积5万平方米,总建筑面积11万平方米,共分四期开发,目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间,总面积约1944.35平方米,商铺目前基本上空置。
二、项目的SWOT分析
  虽然本项目地段位置较为优越,但现实又存在着一些影响项目形象的因素,以至裙楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点,并充分发挥其的优势,才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。
(一)优势点(S):
1、 项目当前交通较为便利,地处龙城大道与龙福路交汇处;
2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地,发展前景看好;
3、 本项目目前为现楼,满足部分自用型商家即买即用的需求,降低购买者的置业风险;
4、 商铺层高5.4米,设有夹层,可融合商铺、仓储、家居为一体;
5、 项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度,对项目的推广具有一定的优势;
◆发挥优势:
A、在项目裙楼的运作过程中,充分渲染项目的区位优势、交通的便利;
B、在项目裙楼的运作过程中,强调该区域的发展前景和由此带来的商机;
C、在项目的推广时,利用城建集团的品牌优势,增加置业者与投资者的信心;
(二)局限性(W)
1、 项目所处地段目前人气不旺,尚不具备以人气带动商铺销售的条件;
2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块,因而显得较为荒凉,对发展商业略为不足;
3、 该项目以建成多时,但裙楼商铺一直滞销,造成一定的负面影响;
4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位,主题不鲜明;
5、 项目裙楼商铺规模不大,不利于整体推广;
◆解决方法:
(1) 重新对裙楼商铺进行市场定位,明确目标客户;
(2) 确定经营主题,从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;
(3) 加大推广力度,扩大商铺的暴光率与市场知名度;
(4) 设立部分“免息分期付款方式”,降低购房者的置业门槛,吸引其入市;
(三)机会点(O)
1、 区位优势的发挥,辐射周边地区;
2、 随着周边各大住宅小区相继建成与入伙,将带动周边的人气,从而带动裙楼商铺的销售;
3、 中国的入世,推动经济的发展,商业物业前景看好;
(四)威胁点(T)
1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多,形成很大的竞争力与市场压力;
2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺,从而形成直接的竞争;
三、商业模式分析:
就目前的商业模式来看,主要有三种:一是综合性商业模式,二是主题性商业模式,三是专业性商业模式。
(一)综合性商业模式 
这一模式奉行的是购物、休闲通吃,衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备,可以满足任一层次消费者的任一生活需求,并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动,拉动场内群体消费。从这一个角度去分析,此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者,而且聚人气、提消费,应该是理想的商场模式。但是,实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验,中国亦不例外,而且越是类似于深圳这样的经济发达地区,这一模式所表现出来的老旧之态就越明显,所面临的危机就越大。
究其因,在于品牌市场的进一步细分,消费者的需求不断的向个性化发展,使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意,而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度,没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间,都失去了一部分客户的青睐,从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日,电子通讯、家电家私、大众服装,都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来,各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩,尤其是自去年下半年开始,深圳各大有名望的商场,均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面,其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势,大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度,采取了圈地扩张、活动造势的手法,力求站稳脚跟,在市场重新洗牌之前充实内力,再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即,但由于实力的原因,在目前除了苦苦支撑之外,也无其他应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业,对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。
(二)主题性商业模式
主题的确定范围很广,无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥,都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则,展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界,就是以人群分类为主题,围绕某一类人群的用品,这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤,进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比,主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业,在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台,但它的目标客户群却是一定的,或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体,等等。对于这些群体来说,主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求,针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响,客户范围窄,未来发展前景难以预料,市场风险相对较高。并且这种商业模式要求: 
⑴ 规模化,主题经营独占面积庞大,与本项目规模不匹配;
⑵ 规范化,主题经营从管理到经营行为都比较规范,甚至进行网络运作,所涉及成本高昂、费用巨大。
⑶ 租金低廉,主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营,这对投资者说是最不愿意看到的情况,于本项目销售也不利。
  所以,这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。
(三)专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托,加深品牌与档次的细分,集中力量满足全体消费者的某一种特定需求,尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代广场,就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势,在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟;再比如顺电家居广场,以家电市场为主要平台,全力揽括行业内的品牌精英,加大消费者的选择余地,力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。
这类商业模式的优势就在于针对性强,专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以,对于目前龙岗蓬勃发展的房地产,它必将带动其他相关行业的蓬勃发展,如建材业、装饰材料业等的发展。因此,对于城龙花园的商铺,发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位 
(一)项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析,并结合我司对该片区的调查分析,同时综合我司在该片区及以往的操盘经验,我司建议对该项目重新进行市场定位,确定商铺的经营主题,明确商铺的经营方向,从而带动商铺的销售。
本项目位于龙岗中心城,龙城大道与龙福路交汇处,从地理位置这一角度来看,目前地段繁华程度不够,项目裙楼商铺规模不够大,结合商铺成功运作模式的分析,我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街,为该区域树立起第一面旗帜。
B、这样定位的优势
a. 为客户规避市场风险,坚定投资信心,增加销售热度。因为这样定位,可以减少与直接竞争对手(如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺)的接触面。目前,无论是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺,还是紫薇花园的群楼商铺,都以满足消费者的日常生活需求为突破口,且目前空置量较大,如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目,必将增加市场的压力,加剧市场竞争。在这方面,本项目明显处于不利地位;
b. 有深厚的市场容量:我们的这个定位就目前情况,龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展,并且本项目周边在建或在售的楼盘较多,这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大;
c. 目前在该区域专业的装饰材料街(城)较少,有着很大的发展空间;
d. 项目周边虽人气不旺,但交通条件较为理想,且商铺前面步行道空间较大,满足发展装饰材料业的硬件需要;
e. 良好的市场操作性:我们的这一定位,是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的,有良好的前瞻性。同时,我们在定位的过程中,逐渐赋予和加深了它所包容的内涵,并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
(二)价格定位
房地产租金是售价的晴雨表,租赁市场的行情直接反映了供求关系,售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的,租赁价格是售价的真实反映,租赁市场是房地产市场的真实体现,以收益价格对商业价格进行评估,收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况,该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间,通过对本地段的商业分析,本地段街铺的平均租金为60元/M2。
a、确定年收益:60元/M2月×1 M2×12=720元;
b、确定还原利率:我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%
c、使用年限:70年
d、收益价格确定
运用公式:</P< p>
V =a/r×[1-1/(1+r)n]
式中V:房地产的价格
a:房地产年纯收益
r:还原利率
n:未来可取得收益的年限
 可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2
从上面的价格分析,并结合目前的市场状况,我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000—8200元/M2。
(三)客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类:
(1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者;
(2) 看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者;
(3) 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店;
(4) 一些为设立办事处的装饰公司;
五、营销推广策略
(一)推广主题
基于以上的分析及本项目的定位,并结合目前商业物业市场的实际情况,在项目的推广宣传时,主要围绕下面几个方面进行:
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街,突出其市场的发展前景及投资价值;
2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展,必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展,从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力;
3、 交通便捷:本项目位于龙城大道与龙福路交汇处,交通条件较为便捷,且商铺前面的步行道空间较大,对发展装饰材料业极具潜力;
4、由于本商铺层较高,并设有夹层,可集商铺、仓储、家居为一体,所以,在宣传时可突出“卖一层送一层”的优势。
(二) 项目形象包装
1、主题广告主导语:
项目目前无主题广告主导语,广告诉求不明显,我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条街”为主题,进行广告诉求;
2、项目导视系统
目前项目的导视系统表现手法不理想,未能将本项目的形象及主题表现出来,反而产生负面影响,建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅,并在深惠公路与龙城大道等客流量多的地方设导视牌;
3、 现场包装
1) 条幅:
目前项目现场的条幅广告几乎没有,无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快,费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群楼楼体上,挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租”及租售热线等内容的条幅,
2) 道旗:
为营造现场气氛,引起人们的关注,吸引更多的人气,我司建议在深惠公路与龙城大道上布设道旗,道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主,如“龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王,一铺富三代”、“城龙装饰材料街,商家投资的潜力股”“城龙花园商铺,低风险高回报”等等。
(三) 总体宣传策略</P< p>
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点,我司在控制广告宣传费用的同时,将采用有针对性的宣传策略,加大广告宣传力度,并使之按步就班,有的放矢,使整个宣传策略与销售策略紧密配合,从而达到热销的效果,具体计划如下:
1)“造势”策略
针对本项目目前的销售状况,为渲染市场气氛,我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿,如龙岗报、龙岗有线电视台等,内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景,从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力,以令市场更加注目该物业,加强客户的投资信心。
2) 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传,属最有效的宣传方式,但由于电视广告的成本较高,而本项目裙楼商铺的规模不大,又属于尾盘期,因而我司建议不在电视上进行广告宣传,主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作,从而紧密配合销售策略采用,令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下:
报纸广告:
主要以当地的龙岗报为主,逢周二或周五软硬广告结合,主要为10×15或15×20的版面作广告(这样费用不大,可集中在一个阶段连续进行),诉求项目地理位置及专业装饰材料街的发展前景,从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大,却能达到我们的预期效果。
软性文章:
报纸软性文章目标性较强,所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后,将在龙岗报、深圳晚报有针对性的发表软性广告,内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰材料街的发展前景。
宣传单张:
(1) 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱,适合广范的大量派发,并且,本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力,因此,我司建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张,制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材料街的经营发展前景,同时附上商铺的投资分析案例, 如:以业主投资某一商铺为例
售价:8000元/ M2 面积:29.75 M2
总价:8000×29.75=238000元
首期5成:238000×50%=11900元
贷款:238000×50%=11900元
10年期月供款:11900×0.010892311(月供系数)=1296.2元/月
按目前该阶段租金保守估计为:60元/ M2 ,所以月出租可获得收益为:
29.75×60=1785元/月
结论:月租金>月供款
单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四)销售策略
1)“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略,租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的,采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款,刺激租户的消费心理,促使他们由租客变业主,消化一部分面积。
2)推出“首期两成,三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛,建议在付款方式上,提供十年,五成按揭;并且在宣传上,推出“首期两成”促销方案,其余三成在两年(或一年)内免息分期付清,降低业主置业门槛,引起大量消费者的关注,从而达到促销的目的;
3)推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心,从而有力地促进销售,所以,我司建议,对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处,在售价或租金上给予一定比例的优惠,如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期,利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租;
4)“客户领袖”奖励计划
针对目前裙楼商铺人气不足,为达到带动人气,我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”,凡已认购的客户若能带领其它客户,进行认购并成交者,发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户,如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励.
5)低开高走,分期销售
以低价入市,利用羊群心理制造抢购热销的气氛;然后视市场反应,逐步提高售价,迫使客户迅速作出选择的决定;
6)针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户,我司将通过直邮(DM)或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户,争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户

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