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商业地产项目策划及整合推广策略
新恒迪商业地产投资策划顾问机构    2012-11-07 12:24:16    文字:【】【】【
前 言  
  考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的,因此,本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划,而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。  
  本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成,具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议;项目的整合推广策略及公司简介。  
  本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法,并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论,难免有不足和偏差之处,因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。  
    本项目前期通过商铺销售来营销造势,以此带动住宅的销售;而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化,因为本项目具有比较独特的项目特色,须通过营销造势来形成影响力,并推动项目的整体销售。另外,我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后,将本方案的重点定位于住宅的整合推广。   
  第一部分 市场分析  
  一、项目概况     
  本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口,地理优势明显,其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。  
  二、项目SWOT分析  
  优势分析:  
  1、区位优势  
  位于商业繁华地,其商业资源优势无可比拟;  
  2、配套优势  
  周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全;  
  3、交通优势  
  本项目交通便利、车流量及人流量较大,  
  劣势分析:  
  1、消费群劣势  
  高层物业还没有被大部分人认可,如何转变消费观点是关键;  
  机会分析:  
  1、市场机会  
  高层建筑是未来发展的趋势,通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体,从而为营销造势;  
  2、稀缺性  
  本案为镇江第二个高层电梯公寓,对于树立项目品牌是一次绝好的机会;  
  3、隐性机会(引导消费)  
  对于镇江本地,已有开发商修建高层,而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些(采用跟进战术,对于自己而言降低了成本);  
  威胁分析:  
  1、潜在竞争威胁  
  潜在存在一些地块,其开发商拟修建高层,而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出,其可能会一哄而上,从而构成竞争威胁。  
  2、消费者的认知程度不高  
  如何引导消费,让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径(可以通过新闻媒介、广告宣传推广)。   
  通过上述分析,在本项目中优势和劣势共存,机会和威胁同在,如何化劣势为优势,如何最大限度的规避风险,并挖掘本项目所具有的所有机会,如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。  
  三、项目定位及USP导向  
  我司经过多年的实践,并对于各地项目进行的深入研究,认为本项目前景良好,且本案也已具备定位高档的基础;同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径,如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。  
  因此本案定位的总原则是:塑造镇江标志性住宅  
  以下是具体的市场定位实施:  
  ① 形象定位  
  1) 优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标,品质自然有保证;  
  2) 品位CLD生活---------概念创新  
  3) 情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要(成就感)  
  4) 文化社区---------位于众多学校的环抱之中,其文化教育氛围浓郁  
  ② 功能定位  
  1) 自由空间、自由组合---------框架结构设计  
  2) 投资潜力大---------地处繁华地段,未来的“湖南路”  
  3) 生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便  
  4) 尽享都市繁华---------坐拥繁华景象(高层建筑)  
  ③ 品牌定位  
  通过对本项目的整合推广,使本项目成为镇江市品牌项目,而使开发商也成为明星企业,从而达到双赢的目的。   
  项目“USP”的提炼  
  通过对于项目的分析以及市场定位,我司认为如何提升项目的“USP” (Unique Selling Proposition,即独特销售主张)是关键。  
  ● 突出功能诉求,以项目功能特点来提升USP;(黄金地段、全框架结构,任意分割组合)  
  ● 高位嫁接,从形象上提升USP;  
  ① 时尚性(外观设计的前瞻性)  
  ② 舒适性(远离了城市的喧嚣,独享宁静生活)  
  ③ 高贵性(生活品质的全面提升)  
  ④ 文化性(将教育嫁接于本项目)  
  ⑤ 便利性(交通的便利,生活的便捷)  
  四、项目推广思路  
  总的思路:  
  以商铺的旺销带动住宅的销售,同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。  
  具体的推广思路:  
  1) 商铺  
  对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行(操作方法见推广策略)  
  对于斜桥路商铺采用市场营销,对于单个投资者进行(操作方法见推广策略)  
  2) 住宅  
  ①将教育、文化同房地产联姻,共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区(充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目,发挥教育地产优势):  
  ② 以倡导新生活方式为主题进行推广(如“CLD”生活):  
  ③ 通过商铺的营销造势,带动住宅的销售;   
  倡导“文化社区”概念:  
  将周边的教育文化同本案联合,通过教育产业来显现本案的文化底蕴,并深层次挖掘镇江的历史文化,将本案打造成一个文化社区,从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。  
  五、项目建议  
  1、案名设计  
  紫金花园过于平庸,同本项目的高贵气质完全不符,没有体现出本项目的特色;  
  建议采用以“****华庭“命名,体现项目的非凡品质;如国嘉华庭等  
  以“****府邸“命名,体现居住人群的身份及地位,如江南府邸  
  2、产品建议  
  建议本案采用智能化设计,以满足现代人对生活的要求。  
  3、景观园林设计建议  
  整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计,并充分的展现项目的优势,对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。  
  建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园,来增大项目的绿化率,同时也为本案创造卖点。  
  4、建筑外观建议  
  本项目在与周围建筑保持协调的基础上,外立面要新颖、独特,色调搭配体现一种高贵的气质。  
  5、物业管理建议  
  考虑到本案的特殊性,物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性,因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。  
  第二部分 整合推广策略  
  (一)商铺推广策略  
  一、 商铺功能策划:  
  1)对于斜桥街商铺  
  建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传;主要基于该区位人流量大,且招商对象可以扩大为各地的商人。  
  2) 对于大西路商铺  
  ① 整体推出;如银行、证券所等金融机构;大型的商场、连锁店等商业设施;大型的餐饮娱乐设施;主要通过关系营销予以推广。  
  ②分体推出:将商铺的功能细分化,并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区,时尚坊(通讯器材、音响制品等),童趣坊(儿童服饰、玩具、文化用品等)、丽人坊(服饰、化妆品、时装包等)  
  二、 定价原则:  
  针对于斜桥街商铺采用变动定价原则,对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控;  
  针对于大西路商铺:  
  1)如果整体推出,可以采用最高定价策略,而后可以进行调整;  
  2)如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则,不同商位采用不同定价策略,从而避免了死角的产生;并且对于营销造势也不无裨益。  
  三、 价格策略  
  (1)“低开高走”策略:即以优惠甚至以震撼价入市,以优质优价的形象打入市场,抢占人份额,获得市场关注,聚集人气。实践证明,这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。  
  (2)不宜将好的铺位一窝蜂推出,应结合价格低开高走的策略,先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位,再随着市场的响应推出相对较好的铺位,价格亦做相应提升。  
  (3) “特价单位”策略:以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售,作为“特价单位”,以超低价造成热销、抢购场面。  
  (4)消化风险单位促销策略:在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法,以低价限时、限量的形式轰动推出,达到畅销的目的。  
  四、 行销推广策略  
  1、 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广  
  关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去,吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈,培养市场饥渴感,以利于销售的主动性,而市场营销则是以单个铺面销售为主。  
  2、 先关系营销,后市场营销  
关系营销主要是针对于大宗的购买客户,而市场营销则是针对于单个客户。  
  3、 以卖为主,以租为辅  
对于本案的商铺可以采用以卖为主,而以租为辅,当市场旺销时全力销售,而市场反应冷清则可采用租赁为主(应急策略)。  
其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案  
  (二)本案的全程推广方案  
  1、 策略的选择  
  我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜:(本项目定位于镇江的高档社区,通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。  
  特点:推荐项目优点,对于销售起引导作用,购房者容易产生对概念有一个直观的认识,而楼盘的品牌同时得以提高;其能够达到促销的目的,减少开发商的成本。  
  缺点:其概念较为单一,延续性较差。  
  概念设计之一:以“首席高档电梯公寓”进行设计  
  概念设计之二:以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计  
  概念设计之三:以“新生活、新主张”为主题设计  
  概念设计之四:以“教育、文化社区”为主题设计  
  概念设计之五:以“商住两用的SOHO社区”为主题设计  
  等等……  
  2、 具体执行的策略分析  
  1) 定价策略  
  本案建议采用不同楼层的差异化定价(每层递增50元),而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整;  
  2) 价格策略分析  
  建议采用“低价开盘”策略,其一能够迅速占领房地产投资市场;其二有利于以后的价格浮动;其三能够提升项目形象,给消费者信心。  
价格策略实施:1)不公开售价,客户可以交纳诚意金,开盘时采用低于市场价策略(轰动效应),同时迅速聚集人气。(低价单位控制比例在6%左右)  
  2)开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位(造势),如果挑选不到合适单位或价格不能接受,诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。  
  3) 营销渠道分析  
  采用以第一营销渠道(销售现场及业务代表推荐)为主,销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地,对于客户来说是以直观的认识,同时也能够让客户产生购房的冲动;其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯,建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体,并由此来推动本项目的广泛传播;通过业务代表直销推广可以快速占领市场,并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。  
  以第二营销渠道(“口碑效应”)为辅,我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用;考虑到本项目的特殊性,客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好,因为购房者之间的信息传递是很迅速的,同时口碑效应能带动集团客户的购买欲,也能够增强本案的可信度。  
  4) 媒体分析及策划  
  媒体选择:  
  1)报纸媒体:大众传媒,具有覆盖面广的特点;  
  2)电视媒体:通过镇江“金山聚焦”新闻栏目(收视率遥居榜首)  
  3)灯箱广告:给人以视觉冲击(多为形象广告)  
  媒体策划:  
  报纸广告:(项目卖点宣传)通过销售进度进行调整,以市场的变化为导向;  
  电视广告:(以概念、事件宣传为主)体现楼盘形象,展现楼盘品质;  
  DM单广告:具有快速、便捷的渗透效果,同时节约成本。  
  3、 广告推广策略  
  ●备注:以下为简要策划,各阶段广告策划见详细整合推广方案  
  主导思想:以商铺的旺销来成名,而后通过造势来进行广告宣传;  
  广告诉求点:(“以倡导新生活方式”为主线设计)  
  1) 地段诉求;主要表现手法通过同“南京的湖南路,成都的春熙路”进行类比,来说明本案所具备的升值潜力;  
  2) 新生活方式诉求:首倡CLD生活品质,而后通过“金山聚焦”栏目进行推广;  
  3) 教育文化诉求,展现本案的文化底蕴;  
  4) 商业的附中心和教育文化中心的完美结合;  
  5) ……等等  
  各阶段广告策略的简要实施:  
  一、 筹备期:宣传重点为地段宣传,宣传其商业氛围的浓厚,为商铺的推出埋下伏笔;提出新的生活方式等概念;  
  二、 公开期:以倡导新生活方式为主题进行宣传,同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势,如解密“CLD”生活为主线进行宣传;  
  三、 热销期:通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广  
  四、 持续期:针对于主诉求点进行宣传  
  4、 SP活动方案  
  SP活动方案思路  
  1) 新闻追踪(充分发挥“金山聚焦”栏目优势)  
  ① 通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道  
  ② 通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动  
  2) 开盘庆典活动  
  ① 举行开盘庆典仪式  
  ② 排队抽签摸奖活动  
  3) 节假日复合促销活动  
  ① 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动  
  ② 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动  
  4) 公关促销  
  ① 名人代言  
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