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威斯顿联邦大厦招商手册
新恒迪商业地产投资策划顾问机构    2012-07-17 12:34:34    文字:【】【】【
一、招商准备阶段
(一)展开该地区全方位的商业市调工作
     1、地理特性(商场位置、交通动线)
     2、消费特性(消费习惯、消费能力、消费结构、消费趋向)
     3、品牌认知(该地区受众品牌及缺失品牌)
     4、竞争对手(商圈内及周边商圈现有商场物业、经营状况)
     5、市场评估(市场接受状况分析)
     6、项目定位(交互式分析、差异性定位)
     7、功能布局(经营品类选项、品牌布局)
     8、客户分类(三级客户划分标准)
     9、招商策略(针对不同级别客户制定不同的招商政策)
  (二)主力品牌厂商设店意愿调查分析
     1、拟定受访厂商名单
     2、受访厂商对本基地之看法
     3、受访厂商设店意愿
     4、有意愿厂商的实力、设店规模
     5、厂商意见访谈
     6、厂商意见分析   二、招商阶段工作
    (一)招商方式
     (1)电话探寻
     (2)不同层次地亲自访问
     (3)座谈会
     (4)展览会
     (5)说明会
     (6)洽谈会
   (二)招商资料准备
     (1)制作初步开发计划书
     (2)制作商场简介
     (3)制作宣传画册
     (4)制作商场楼面布局模型
     (5)制作个案平面及说明书(Lease Plan)
     (6)制作录像带宣传品
     (7)制作透视图
     (8)编制国内相关法令宣传册
     (9)准备洽谈小礼物
     (10)编写有偿新闻稿
     (11)整理媒体报导集
     (12)制作不同对象之计算机演示文稿资料
     (13)编定契约条款计划书
     (14)编定契约协调计划书
  (三)工作步骤
     (1)电话拜访目标客户
     (2)寄送联系函
     (3)进行厂商洽谈
     (4)签订合约或准合约
     (5)签订保密协议
     (6)制作、发放厂商意愿调查表
     (7)归整厂商资料档案袋
   三、招商后阶段工作
     (一)   商说明会
     主要目的为让已签约之厂商与主力店了解商场营运规模,亦可增加厂商之信心。资料袋内容:
     简介   维修服务说明
     联络窗口   银钱收受流程
     内装规范   广告活动服务
     中心管理规章   广告展示服务
     店家点交清册   保全服务须知
     服务训练手册   紧急应变须知
     停车场使用法   其它
     (二)CI发布会
     建立购物中心形象(确立CIS),且具行销广告效果
   (三)厂商、
装修部、招商部、施工单位之协调与交接
  (四)行销白皮书说明会:
     说明年度活动计划、广告编排与编制、人潮引进计划、媒体运用与配合
  (五)待租空位的后续招商
  (六)退租厂商的应对
  研修方式 导师讲授、专家模拟 沙盘演练 案例分析、互动交流、头脑风暴
  研修主题 研修内容
  招商概述 1.百货业的变化:采购成招商
  2.百货不3.再卖“百货”
  4.经营观念的改变
  5.经营方式的改变
  6.单一百货开始分类
  7.百货赢利模式的改变
  8.百货业招商管理概述
  9.招商决定成败
  10.招商是百货业运营的核心
  11.百货招商与购物中心招商的区别
  12.招商的核心问题
  13.涉及定位的几个问题
  14.具体的5个基本定位
  15.招商的目标16.
  招商定位 1.定位是招商的前提:
  2.MD计划完全攻略—如何制定最佳商品策略
  3.如何执行市场调查:
  4.开店市场调查
  5.运营市场调查
  6.竞争对手分析:
  7.如何分析竞争店
  8.如何分析品牌商
  9.顾客在哪里:
  10.开设新店要如何找到顾客群?
  11.经营中的百货店顾客研究
  12.商圈锁定的几个误区
  招商谈判 1.如何成为招商谈判的高手:
  2.招商谈判的Q and A
  3.加值型谈判法—从何说起,4.如何加分?
  5.经营面的£值—数字说话
  6.管理面的£值—能掌握在自己手中的牌
  7.目标8.面的£值—有钱能使鬼推磨9.服10.务面的£值—形象永远能加分
  11.企划面的£值—善造声势,12.应势利导
  13.五£值的综合运用—善用百货品牌的综合数字
  14.硬伤要如何软治疗
  招商计划 1.时间轴及工作流程轴
  2.招商组织的组建
  3.商品定位与招商的关系
  4.招商广告策略
  5.品牌计划
  品牌调整 1.品牌的汰换与调整
  品牌资源分析 1.百货业品牌分析及资源分享
  远东百货招商内幕揭秘
     作为重庆少有的高端百货商场,位于江北北城天街的远东百货早已进入了人们的关注,但人们除了看到其外墙悬挂的大幅广告上所昭示12月16日开业的信息外,其它情况几乎一无所知。今年以来,重庆已开业和将开业的大型百货商场达到了5家,招商难已成为公开的秘密。近来业界传出远东百货只做250个品牌的信息,对于一个4万多平米的大型商场,这几乎不可思议,是他们招商遇到麻烦了吗?近日,记者对远东百货的副总经理颜先生进行了独家采访,弄清了个中隐秘。
      数量——就要那么多
      做百货,面积与单品数量应该有适当的比例,太挤影响购物环境,太松显得空旷又摊高了成本。据了解,我市几家百货商场中,百盛南坪店的面积为2万平米,品牌数为260个;百盛大坪店1万零点,品牌为170个;太平洋百货2万多点,品牌300个;新世纪江南商都一万多点的面积,品牌数达到了500个(含家电),面积与远东相差无几,看上去购物环境已够宽松的王府井百货也有400多个品牌,而远东百货的品牌数只有253个。对此,颜总的答复是:数量,我们就要那么多。
      据颜总介绍,作为台湾排名前五位的大型企业集团,远东集团旗下已有太平洋百货、立洋百货入驻重庆。这次,以集团总部名字命名的远东百货是在重庆也是在中国的第一家百货店,作为远东的旗舰店,我们自然要让它最美,最舒适,最宽敞。我们的定位和太平洋差不多,但每个品牌的区位都更大,每个品牌的专柜都是重庆的旗舰专柜。
      至于招商难的问题,他坦言麻烦肯定有,但都不影响大局,由于远东的商户大多来自太平洋,所以招商不算太难。
      麻烦——统一装修费口舌
      远东称他们遇到的最麻烦的事,是坚持统一装修时和经销商做的解释和沟通。一般的百货店对其内部格局有一定的要求,但专柜都是由商家自己装修,由于各品牌都有自己的要求,所以很难控制商场的统一风格。
      远东为了追求整体风格的一致,专门从台湾请来高水平设计师,要求了诸如试衣间、通道、专柜形状等诸多方面的一致性,虽然成本高、麻烦多,但出来的效果却是与众不同的。
      差异——给山城带来惊喜
      由于远东的品牌绝大部分来自太平洋,据记者了解,除了意大利的sisley外,自己独有的品牌几乎没有,这使人怀疑其是不是太平洋的翻版,没有自己的个性。对此疑问,远东百货营业部协理魏有德认为,品牌差异只是体现差异的一个方面,而形象的差异、服务的差异同样可以体现商场的个性。同样的品牌在远东可以得到完全不同的形象,这本身就是一种个性。
      除了专柜的大而美外,魏协理还透露了商场将给予消费者的一些惊喜。
      感觉惊喜:本来随处可见并不起眼的一种生活必需品,可能会在远东这种高档商场出现,但形象和文化内涵却完全超出了人们平时的认知。当记者追问具体是什么商品时,魏协理神秘地笑称要保密。
      视觉惊喜:由于远东的太平洋、立洋等都与海洋关联,而远东百货又毗邻海洋公园,所以商场原定在商场整体设计上凸显海洋的波纹和蓝色灯光,但后来考虑蓝色不适合开业的冬季,又顾虑蓝色对商品不讨喜,所以取消了蓝灯,但天花板仍突出海洋波纹。
      嗅觉惊喜:开业后的商场将在适当的区域放置花草,并让同样的花香以精油熏香的方式缓缓飘出,给人营造一种似梦似幻、飘飘欲仙的意境。
      声觉惊喜:服务员用礼貌用语,在其他商场都普及了,但远东认为机械的发出与发自内心的习惯仍然有区别。目前远东的员工除了每天必须的早操和朝会外,还要求员工对着马路大声说出礼貌用语。他们说员工对顾客的尊重应该发自内心,这样面对顾客服务时,也自然会有发自内心的亲切。
      另外,据记者了解,在服务项目和硬体设施方面,远东百货特别为带宝宝的妈妈提供婴儿休息室,还有时尚情报站、贵宾优先礼遇、女性化妆室等特色服务等。
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